Digital Signage: Weg vom Gießkannenprinzip

Die Technologie, automatisiert maßgeschneiderte Inhalte auf die verschiedenen Displays in der Fläche zu bringen, ist längst vorhanden: Individuell angepasste Aussteuerung von Kampagnen bewirkt so auf jedem Display in jeder Filiale, ja sogar jeder Abteilung oder Regalfläche die Anzeige passender Botschaften. Wird Digital Signage dabei geschickt eingesetzt, um z.B. aktuelle Bestseller, besonders häufig zusammen gekaufte Artikel oder auch Produkte mit hohem Lagerbestand zu promoten, so kann dies den Abverkauf steigern. Das IFH Köln wies bereits 2018 nach, dass die Anzahl der Käufe in einer bestimmten Abteilung eines Stores tatsächlich erhöht werden kann, wenn digitale Displays im gesamten Markt Produkte der Abteilung bewerben. Werden diese Produkte mit reduziertem Preis angezeigt, ist das Plus sogar noch größer.

Die Herausforderung für Händler ist allerdings, sich in die Kundenperspektive zu versetzen und nicht einfach zu erwarten, dass allein der Einsatz von Digital Signage Mehrwerte schafft und der Umsatz dadurch in die Höhe schnellt. So warnt der ehemalige Metro-Innovationsmanager Frank Rehme davor, dass der Kunde leider viel zu oft „mehr belästigt als inspiriert wird. Falscher Content in falschem Kontext mit falscher Lautstärke oder grässlicher Benutzerführung sorgt dann für Kaufabstinenz.“ Digital Signage sollte mindestens in einen der drei Bereiche Information, Inspiration oder Erlebnis einzahlen, empfiehlt Rehme weiter.

Doch wie können Händler ihre Kunden konkret mit Digital Signage begeistern und den Verkauf von Produkten ankurbeln? Grundlage ist ein ganzheitliches, integriertes Digital-Signage-Konzept, das Displays und Touchpoints nicht nur als Ausspielinstrumente begreift, sondern immer auch als Datenquellen. So lässt sich beispielsweise an Kiosk-Terminals erfassen, welche Produkte besonders häufig angeschaut werden und besonders viele Interaktionen erzeugen. Die gesammelten POS-Daten erlauben einerseits genaue Einsichten in das Kundenverhalten und bilden andererseits die Basis für die Auswahl und Anzeige passenden Contents.

In einem solchen Digital-Signage-System können passende Inhalte wie z.B. Service-Informationen, Kundenbewertungen oder Werbebotschaften automatisiert und individuell auf beliebigen Displays ausgespielt werden – selbst auf elektronischen Preisschildern. Um weg von den Streuverlusten des Gießkannenprinzips zu kommen und hin zu einer ganzheitlichen und zielgerichteten Lösung, binden moderne Komplettlösungen zudem Unternehmens- und Produktdaten an, nutzen Zahlen aus dem ERP-System, dem eigenen Onlineshop oder Nutzungstrends der Touchpoints. Darüber hinaus ist auch die Integration externer Informationen und Einflussfaktoren wie z.B. Wetterdaten, lokaler Besonderheiten (wie etwa die Lage des jeweiligen Stores, Kaufkraft vor Ort, Verkehrsdaten etc.) oder Online-Trends (z.B. Google Trends, beliebte Hashtags bei Twitter etc.) denkbar. Ziel dabei: die Relevanz des Contents zu steigern, indem er sich möglichst genau – und zwar automatisch – auf den jeweiligen Standort und die jeweilige Situation anpasst.

Abverkauf bei nahendem Ende des Mindesthaltbarkeitsdatums fördern

Zahlreiche Anwendungsfälle für eine solche automatisierte Aussteuerung von Botschaften in Digital-Signage-Systemen sind denkbar. Aber auch konkrete Praxisbeispiele gibt es bereits:

• Der niederländische Lebensmittelhändler Albert Heijn experimentiert damit, den Preis von Produkten automatisch zu senken, sobald das Ende des Mindesthaltbarkeitsdatums naht. Ein von Albert Heijn entwickelter Algorithmus berücksichtigt verschiedene Faktoren, um den besten Preis zu berechnen, so den Abverkauf zu steigern und Food Waste zu minimieren. Zu diesen Faktoren gehören Standort, Bonusangebote, Wetterbedingungen, historische Verkaufsleistung und Lagerbestand. Die Produkte werden von elektronischen Preisschildern mit zwei Preisen begleitet: dem regulären Preis und dem Rabatt zu einem bestimmten Verfallsdatum. Statt Preisanpassungen wäre genauso gut ein automatisches Bewerben der betreffenden Artikel vorstellbar.

• Besonders im Fashion-Bereich sind automatische Crossselling-Angebote auf Basis von Verkaufsdaten gut realisierbar. Mittels RFID-Technologie könnte zudem gemessen werden, welche Kleidungsstücke bereits zur Anprobe vom Haken genommen wurden, um so die Ergebnisse noch zu verfeinern und präzisere Aussagen zur Conversion-Rate zu gewinnen.
• Direkt am Regal ließen sich auch Kundenbewertungen aus dem Netz anbinden, die automatisch aus dem Bewertungssystem des Händlers eingespielt werden. Unmittelbar am Produkt eignen sich besonders ESLs dafür als Zielmedium.
• Anhand von Interaktionsdaten könnten besonders beliebte Artikel automatisch hervorgehoben werden, unter Umständen kombiniert mit Bestands- oder Kassendaten (heute x Artikel in dieser Filiale verkauft, weniger als x auf Lager), um zusätzliche Kaufanreize zu schaffen.

xplace ermöglicht die automatische Content-Aussteuerung ermöglicht und hat dafür die Datenplattform biscuit entwickelt. biscuit campaign ermöglicht das automatisierte Ausspielen von Content auf grundsätzlich beliebigen Displays. Auf Grundlage von POS-, E-Commerce- und ERP-Daten werden KI-gesteuert passende Botschaften ausgewählt. Diese Botschaften gleichen den aus Onlineshops bekannten Instrumenten: Verknappung ("nur noch x verfügbar"), Social Proof (Kundenbewertungen, "beliebt in/bei...") oder Crossselling ("Kunden, die x gekauft haben, kauften auch y"). Durch punktgenaue Botschaften zur richtigen Zeit am richtigen Ort können Unternehmen das Potenzial ihrer Digital Signage-Infrastruktur, interaktiven Kiosksystemen und ESLs voll ausschöpfen – und am POS von den gleichen Möglichkeiten profitieren, die den E-Commerce so erfolgreich machen.

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