Instore Analytics-Auswertungen, wie Besucherfrequenzen, Laufweganalysen oder Heatmaps, gewinnen in der modernen Einkaufs- und Kundenanalyse immer mehr an Bedeutung. Start-up-Technologien sprießen wie Pilze aus dem Boden, jedoch in völlig unterschiedlicher Qualität und mit unterschiedlichen Zielfragestellungen. Als Händler sollte man bei der Auswahl der richtigen Analytics-Lösung immer die folgenden drei Fragen im Blick behalten.
Instore Analytics – mehr als nur Besucherzähler
Was möchte ich messen?
Heute bieten sich abseits der rein quantitativen Messung des Besucherstroms und von einzelnen Spitzen in den Frequenzen wesentlich mehr Möglichkeiten. Die Generierung von Heatmaps und Laufweganalysen im Store ist gerade bei vielen Händlern im Gespräch. Vernetzte Daten liefern eine Auswertung, welche Bereiche im Store wann und wie stark frequentiert werden. Diese rein quantitative Analyse reichern weiterführende Daten auf der Mikroebene an: Wer hat mein Geschäft wann besucht, wie alt ist diese Person und welches Geschlecht hat sie? Wie lange hat sie mit welchem Produkt interagiert und in welcher Stimmung? Verweildauer und Laufwege können in Beziehung zu Conversion-Raten und Warenkörben gesetzt werden, um Insights zu Kundenverhalten und Sortimentserfolgen zu bekommen.
Wie können diese Daten generiert werden?
Oft ist der Hunger nach Daten groß, aber es fehlt an dafür notwendigen Infrastrukturen. Je mehr Daten ich über meine Kunden haben möchte, desto mehr IoT-Systeme brauche ich: Für eine reine Besucherstrommessung reichen einfache Sensoren wie Lichtschranken, Drehkreuze, intelligente Kamerasysteme oder haptische Laufmatten im Eingangsbereich. Möchte ich Heatmaps und Laufweganalysen erzeugen, dann benötige ich diese Infrastrukturen in der Fläche und muss zusätzlich auf Lösungen zurückgreifen, die auch die Bewegung und Verweildauer zuverlässig tracken können. Will ich zusätzlich noch wissen, wer meine Kunden sind und was diese konvertieren lässt, dann benötige ich ein Zusammenspiel aus vielen unterschiedlichen Systemen:
- Kameras die Alter, Geschlecht und Emotionen erfassen, den Kunden vom Mitarbeiter unterscheiden und alle erfassten Personen DSGVO-konform anonymisieren können
- verschiedene Techniken zur Instore-Lokalisation und Interaktionsmessung wie etwa Bluetooth, WiFi, RFID oder LIDAR
- ERP und CRM-Daten (z.B. einer Kundenkarte), um Käufe einer Person zuordnen zu können
Um diese wertvollen Daten nicht nur zu sammeln, sondern sinnvoll auswerten zu können, müssen diese auf einer Plattform zusammengeführt und damit smart gemacht werden.
Wie setze ich die erhobenen Daten gewinnbringend ein?
Die wichtigste Frage zum Schluss: Braucht man Kundendaten in dieser Tiefe? Die Antwort darauf ist immer: Das Ziel bestimmt den Weg. Häufig werden viele Daten erhoben, aber nicht benötigt und man schießt bei der Planung mangels Erfahrung über das Ziel hinaus. Möchte man beispielsweise nur die Öffnungszeiten oder die Personaleinsatzplanung optimieren, kann eine klassische Besucherstrommessung ausreichend sein. Sollen Angebotsflächen oder das Sortiment optimiert werden, benötigt man Heatmaps und Laufweganalysen. Zur aussagekräftigen Erhebung von Conversion-Raten und Warenkörben, für Omnichannel- und Kundenanalysen und zur Optimierung der individuellen Kundenansprache sind wiederum Customer Journey Mappings das Mittel der Wahl.
Zudem muss im Vorfeld berücksichtigt werden, dass Kunden auf verschiedene Arten der Datenerhebung unterschiedlich stark reagieren. Je stärker das Tracking, auch wenn dies anonymisiert ist, ausfällt, desto eher muss mit einer ablehnenden Haltung der Kunden gerechnet werden.